Megéri még social media nyereményjátékot indítani?

Egy nyereményjáték néhány nap alatt látványosan megemelheti a hozzászólások, reakciók és követők számát. Nem csoda, hogy sok kisebb vállalkozásnak ez jut eszébe, amikor gyorsan szeretné növelni a márka ismertségét.

A nyereményjáték első nyertese azonban gyakran a havi riport. Az már kevésbé biztos, hogy a vállalkozásod is nyer vele hosszútávon.

Betiltotta a Meta a nyereményjátékokat?

Bár a nyereményjátékok szabályozása változott, a válasz: Nem. A helyzet ennél árnyaltabb, és éppen az összemosott szabályzatok miatt terjed sok félreérthető információ.

A Meta egyik szabályzati dokumentuma valóban kimondja, hogy az általa szabályozott promóciókban nem adható tárgynyeremény. Csakhogy a Facebook monetizációs termékein keresztül futó promóciókra vonatkozó szabályzat. Nem általános tilalom minden céges Facebook-posztra.

Egy hagyományos Facebook vagy Instagram játéknál három különböző szabályozási szintet kell figyelembe venni:

Magyar jogszabályok

• Promóciónak vagy szerencsejátéknak minősül-e a konstrukció

Facebook- és Instagram-szabályok

• Hol és milyen részvételi feltételekkel futtatható a játék

Tartalomterjesztési szabályok

• Milyen aktivitást érzékelhet a platform engagement baitnek vagy mesterséges elköteleződésnek

Magyarországon 2023. január 1-jével megszűnt az ajándéksorsolás korábbi jogi kategóriája. Azóta az elsődleges kérdés az, hogy a játék szerencsejátéknak minősül-e. Ehhez három feltételnek egyszerre kell teljesülnie: a résztvevő pénzt vagy vagyoni értéket ad, vagyoni értékű nyereményt kaphat, a nyerés pedig főként a véletlenen múlik. Az ingyenesen elérhető közösségi médiás játékokat az SZTFH jellemzően promóciónak tekinti. Ez azonban csak a szerencsejáték-jogi minősítést tisztázza, a platformszabályok betartása alól nem ad felmentést.

A Facebookon például személyes idővonal és ismerősi kapcsolat nem használható a promóció adminisztrálására. Emiatt problémás a kötelező megosztás vagy az ismerősök megjelölésének előírása. A szervezőnek hivatalos részvételi szabályokat is közzé kell tennie, és jeleznie kell, hogy a promóciót a Facebook nem támogatja, kezeli vagy szponzorálja.

Az Instagram külön szabályzata tiltja, hogy az emberek jelöljék meg magukat olyan fotón vagy videón, amelyen valójában nem szerepelnek. Ez nem azonos egy ismerős kommentben történő @megemlítésével, amelyet ez a szabály önmagában nem tilt.

Ráadásul a szabályosság csak az egyik kérdés. A Facebook külön kezeli az engagement baitet és a terjesztés mesterséges növelésére irányuló aktivitást. Egy poszt tehát lehet jogilag promóció, miközben a mechanikája tartalomterjesztési szempontból gyenge vagy kockázatos.

„Működik” a nyereményjáték?

Ha a cél száz új követő, és érkezik száz új követő, a kampány papíron sikeres. De vajon hányan maradnak a sorsolás után? Hányukat érdekli a következő szakmai poszt? Hányan kattintanak át a weboldalra, kérnek ajánlatot vagy vásárolnak?

A teljesítményt ezért három szinten érdemes vizsgálni.

Kampányaktivitás: elérés, reakciók, hozzászólások, résztvevők és új követők.

Közönségminőség: a célcsoporthoz tartoznak-e a résztvevők, megmaradnak-e követőként, és reagálnak-e a játék utáni tartalmakra.

Üzleti eredmény: érkezett-e releváns weboldalforgalom, érdeklődő, termékkipróbálás, adatbázis-feliratkozás vagy értékesítés.

Egy korábbi Instagram-esettanulmány jelentős lemorzsolódást figyelt meg a szponzorált, influenszereken keresztül futtatott játékok után. Ez egy speciális játéktípus megfigyelése, ezért nem általánosítható minden kampányra. Arra azonban jól rámutat, hogy az olcsón megszerzett követő nem feltétlenül értékes követő. 

Mire jó, és mire nem jó a nyereményjáték?

A játék tehát lehet hasznos kampányelem. A problémák általában akkor kezdődnek, amikor egy rövid távú aktivitásnövelő eszközt hosszú távú közönségépítésként próbálunk elszámolni.

Mitől hozhat valódi marketingértéket?

A nyeremény szűrje is a közönséget

Egy telefon, wellnesshétvége vagy szabadon elkölthető nagy értékű utalvány szinte mindenkinek vonzó. Ez sok résztvevőt hozhat, csak éppen keveset árul el arról, kik érdeklődnek valóban a vállalkozás iránt.

A saját termék, szolgáltatás vagy a márkához szorosan kapcsolódó élmény kisebb tömeget mozgathat meg, de nagyobb eséllyel vonz potenciális vásárlókat.

Egy iPhone-ra sokan kíváncsiak. Arra már kevesebben, hogy melyik cég sorsolja ki.

A részvétel legyen egyszerű, de ne legyen üres

A túl bonyolult mechanika csökkenti a részvételi hajlandóságot. Friss magyar promóciós tapasztalatok szerint az átlátható folyamat, az alacsony belépési küszöb és a gyors visszajelzés egyre fontosabb a fogyasztóknak.

A jó feladat könnyen teljesíthető, közben mégis mond valamit a résztvevő és a márka kapcsolatáról.

A sorsolás után is legyen folytatás

A nyertes kihirdetése nem lehet a kampány utolsó marketinglépése. Érdemes előre megtervezni:

• milyen tartalmak fogadják az új követőket

• hogyan mutatkozik be nekik a márka

• kapnak-e releváns ajánlatot vagy további értéket

• hogyan mérhető a követőmegtartás és a későbbi aktivitás

• milyen remarketing- vagy értékesítési lépés kapcsolódik a kampányhoz

Ha a játék során személyes adatokat gyűjtünk, különösen fontos az adatkezelési célok tisztázása. A részvételhez szükséges adatkezelés nem ad automatikusan engedélyt későbbi hírlevelezésre. A direkt marketinghez megfelelő tájékoztatás és külön, kifejezett hozzájárulás szükséges.

Mit használjunk nyereményjáték helyett?

Öt kérdés, amelyet érdemes feltenni a játék előtt

1. Mi a kampány pontos üzleti vagy kommunikációs célja?

2. A nyeremény a célközönségnek vonzó, vagy szinte bárkinek?

3. Megfelel a részvételi mechanika a jogi és platformszabályoknak?

4. Mit tudunk meg a résztvevőkről a puszta aktivitáson kívül?

5. Mi történik velük a sorsolás után?

Ha ezekre nincs konkrét válasz, valószínűleg még nem nyereményjátékra, hanem kampánystratégiára van szükség.

Ha nem néhány napos aktivitási csúcsot, hanem mérhető online eredményt szeretnél, érdemes a nyeremény helyett a céllal kezdeni. A megfelelő stratégia, kampánymechanika és hirdetési eszközök kiválasztását bízd ránk. Vedd fel velünk a kapcsolatot és egy munkanapon belül válaszolunk.