Így szólítsd meg a fiatalokat!

A Z generáció felnőtt és vele együtt felnőtt egy teljesen új fogyasztói csoport is.

Ők már nem a reklámokból tájékozódnak, hanem a közösségükből és a mindennapos online tartalmakból.

Na persze ne tegyünk úgy, mintha a 13-28 évesek csoportja teljesen homogén lenne. Ez természetesen nem így van, de a jövőbeli marketingtevékenységeid szempontjából érdemes az ebben az átfogó csoportban fellelhető magatartásformákon is elgondolkodnod.

A kérdés ma nem az, hogyan érjük el őket, hanem hogyan maradjunk relevánsak az ő gyorsan változó, szórakozásközpontú világukban. Ebben a cikkben megnézzük, mit keres a Z generáció a márkákban: értékeket, közösséget, hitelességet, és persze egy jó poént.

Előtte viszont lépjünk egyet hátra…

A marketingtölcsér vége (vagy inkább átalakulása)

A klasszikus marketingtölcsér (Márkaismertség → Érdeklődés → Konverzió → Márkahűség) sokáig remek eszköz volt a vásárlói út megtervezésére. A fogyasztó szépen, lépésről lépésre „lecsorgott” a tölcsérben, a marketinges által megtervezett, többnyire lineáris útvonalon.

Ez már a múlté. 

A modern fogyasztó vásárlási útja sokkal inkább kaotikus, vagy épp körkörös. Ez az út egy nemlineáris, többcsatornás folyamat, ahol a fogyasztók folyamatosan váltogatnak az online és offline érintkezési pontok között, kutatnak, összehasonlítanak és visszajelzésekre támaszkodva hozzák meg a vásárlási döntéseiket.

Az érintkezési pontok szerepe, az omni-channel szemlélet, sokkal fontosabb lett. Sokan azt gondolják, hogy a Z generációs fiatalok mindig impulzívan vásárolnak, pedig ez nem így van. Egy fiatal meglát egy terméket egy TikTok-videóban, ami lehet megtetszik neki, de ezután három másik forrásból (pl. kommentekből, Reddit-véleményekből, influenszertartalmakból) ellenőrzi annak hitelességét, majd talán elmenti, elfelejti, újra látja, és egyszer csak, kellő érintkezési pont után, vásárol. Vagy nem.

Ez az új döntési folyamat már nem „lecsorgás”, hanem ugrálás a márkaérintkezési pontok között.

The new consumer decision journey (Adapted from Hudson & Thal [14])

A modern fogyasztói út modellek, mint a Loyalty Loop (McKinsey) vagy a Customer Lifecycle, azt mutatják, hogy a vásárlás után sem ér véget az út. Sőt, a Z generáció esetében ott kezdődik igazán. A vásárlói élmény, a közösségi visszajelzések és a tartalmi kapcsolódások egyfajta önfenntartó(?) hurokká alakítják a folyamatot, ahol a lojalitás nem feltétlenül a márkához, hanem az élményhez kötődik. Érdemes mindig abban is gondolkodni, hogy „mi jön a vásárlás után?”

Mi mozgatja a Z generációt?

Ezek a fiatalok nem szeretik, ha meg akarják győzni. Hitelességet és élményt keresnek. Ha a marketing izzadságszagú, sales-es, az nem tetszik nekik. De ha valaki az ő nyelvükön kommunikál és nem eladni, hanem szórakoztatni akar, annak több eredménye lehet.

1. Értékek és őszinteség

Ők már átlátnak a marketinges szitán. Egy „túl tökéletes” reklám nem fogja őket meggyőzni. A hitelesen közvetített üzenetek annál inkább. Emellett nagyon fontos számukra más, hozzájuk hasonló vásárlók visszajelzése, valamint a UGC (user generated content). Sokszor jobban bíznak más vásárlók véleményében, mint a cég kommunikációjában. Persze a legjobb, ha ez a kettő össze is ér és ki is egészítik egymást.

2. Közösség, nem közönség

A Z generáció számára a márkák nem csak logók vagy szolgáltatók, hanem szereplők a közösségi térben. Ők nem „cégeket” követnek, hanem személyiségeket, és ha egy márka képes valódi párbeszédet folytatni, azonnal kapcsolatot teremtenek vele. A kulcs az azonosulás és közösségi részvétel. Egyes márkák közösségi kommunikációja már nem vállalati, hanem közösségi hangon szólal meg, mintha az oldalt kezelő ember maga is a közösség egyik tagja lenne, vegyíti a kommunikált üzeneteket a közösségi közvetlenséggel.

3. Szórakozás, mint alapvető fogyasztási forma

A Z generáció számára a közösségi média nem csak menekülés és szórakozás, hanem a fő csatorna, amin keresztül informálódnak és döntenek. Ők nem különítik el a reklámot a tartalomtól: ha valami érdekes, vicces vagy trendi, az jöhet, mindegy, ki készítette. Rövid, vizuális, trendalapú tartalmakban érdemes gondolkodnod. Egy jól összerakott rövid videóban több érzelmet és információt kapnak 8 másodperc alatt, mint egy reklámspotban 1 perc alatt.

A humor az új CTA

A Z generáció saját nyelve a humor: a szarkazmus, önirónia, trendek és mémek.

Ha egy márka nem tud nevetni magán, akkor valószínűleg a közönsége fog rajta nevetni.

A humor és a kikacsintások csökkentik a „mű-feelinget”, emberivé teszi a márkát, és mindez bizalmat épít.

Nézzük meg a Duolingo példáját: a bagoly karaktere a TikTokon abszurd, önironikus és néha szinte már-már bizarr, mégis imádják. Miért? Mert poén. És egy jó poén néha többet ér, mint 10% kedvezmény. Persze a Duolingo-nak ott az előnye, hogy az értékkínálata jól ismert, promózás nélkül is, így tudnak az ilyen jellegű márkaismertséggel foglalkozni, de maga a jelenség jó ötleteket adhat. De ne gondold, hogy ez egy az egyben másolható. Az ilyen „bugyuta” dolgok mögött is rengeteg tudatos tervezés, dinamikus gondolkodás és munka áll.

Még egy példa: hogyan lehet a humort szakmai tartalommal ötvözni

„AGázos” közösségi média jelenléte remekül szemlélteti mindazt, amiről az előbb szó volt. Aki esetleg nem ismerné: AGázos víz-, gáz- és fűtésszereléssel foglalkozik, és erről készít rövid, sokszor kissé nyers, de vicces videókat. A 117.500 TikTok és 36.000 Instagram követő is jól mutatja, hogy valamit jól csinál, mert nem hisszük, hogy egyébként ennyi embert érdekelnének a szakmai, szerelős videók.

Bár első ránézésre szórakoztató tartalomnak tűnnek, ezek a videók valójában edukatívak: hasznos tippeket, trükköket és megelőzési tanácsokat ad a szerelési folyamatokról.

A lényeg tehát az, hogy ezek a posztok tartalmasak, de könnyen fogyasztható formában tálalják a szakmai tudást. A humoros megközelítés miatt sokkal szélesebb közönséget érnek el, mint egy hagyományos szakmai tartalommal. Persze nem minden nézőből lesz ügyfél, de nem is ez a cél. A videók növelik a márkaismertséget, erősítik a tölcsér tetejét (TOFU), és ezzel közvetve több konverzióhoz is hozzájárulhatnak. 

A sok megtekintés ráadásul az algoritmusnak is kedvez, így a tartalmak még több emberhez jutnak el. Közben a bizalom is épül, hisz az edukatív jelleg és a magabiztos, egyszerű magyarázat a szakértői státuszt erősíti, a humor pedig emberközelivé teszi a márkát.

És ami külön előny, az az, hogy ezek a videók minimális költséggel készíthetők, csupán tudatos ötletekre és egy kis kreativitásra van szükség.

A lényeg nem az alpári stílusban rejlik, hanem abban, hogy hogyan tudod a saját termékedet vagy szolgáltatásodat úgy bemutatni, hogy ne legyen „sales-szagú”. Egy egyszerű termékbemutató csak egy igen szűk réteget érdekel de ha szórakoztató formában adsz értéket, azzal nemcsak tanítasz, hanem kapcsolatot is építesz a közönségeddel.

5+1 tipp a Z generáció megszólításához

1. Ott legyél jelen, ahol ők vannak

TikTok, Insta Reels, YouTube Shorts. Ne várd, hogy ők jönnek hozzád, te menj oda, ahol a figyelmük van, ahol az idejüket amúgy is töltik. Ehhez viszont a tartalmaidnak is platform-hűnek kell lenniük.

2. Kommunikálj értékeket, ne csak terméket.

Ha van történet a márkád mögött, mutasd meg. A Z generáció imádja a „miérteket” a termék, szolgáltatás mögött. Gondold át, hogyan lehetne nem unalmas módon átadni.

3. Használj humort és öniróniát.

Légy közvetlen, ne ijedj meg a humortól. Ha valami félremegy, csinálj belőle poént. Az önazonos, kicsit bénázós tartalom sokkal szerethetőbb, mint a steril reklám.

4. Adj teret a közösségnek.

Kérd a véleményüket, reagálj kommentekre, vond be őket a döntésekbe. A Z generáció értékeli, ha része lehet a márkának.

5. Ne akarj mindenkinek szólni.

A Z generáció szereti a „niche” márkákat, amik valami konkrétat képviselnek. Nem kell mindenkinek tetszened, elég ha egy kisebb rétegnek tetszel nagyon.

+1: Légy következetes.

A hitelesség nem kampány, hanem személyiség. Ha egyszer valamit képviselsz, maradj mellette. Az internet nem fejelt.

A Z generáció nem utálja a marketinget, de ha nincs értelme annak, amit lát, átugorja a reklámot, átgörget a posztodon. Ha a márkád képes velük egy nyelvet beszélni, ha nem fél kísérletezni, hibázni, nevetni és reagálni, akkor ők lehetnek az új rajongóid. Ne arra gondolj, hogy hogy adhatod el a terméked, hanem arra, hogy mit szeretne látni a közönséged.

A Z generációs marketing nem arról szól, hogy újabb csatornát keresel, hanem hogy új nyelvet tanulsz meg beszélni.

Jól jönne egy kis segítség az online jelenléted menedzselésében? Kérj ajánlatot tőlünk, mi egy munkanapon belül felvesszük veled a kapcsolatot.