Nyelvtanuló appból mémgyár? A Duolingo „unhinged” marketingje.

Unalmas Iparágak Nincsenek

A valóságban minél "unalmasabb" egy termék (víz, számlázás, jogi szolgáltatás) annál nagyobb a lehetőség a kitűnésre, hiszen a versenytársak többsége valószínűleg konzervatív és szürke kommunikációt folytat.

Hogyan tudsz kitűnni a nagy kommunikációs zajban? Nem lehetsz unalmas és nem lehetsz reklámszagú. A feladat nem egyszerű, hisz az embereket sok impulzus éri és könnyen kiszűrik a reklámokat.

Neked tehát olyan tartalmakat kell gyártanod, amik vagy jól belesimulnak a felhasználók feed-jébe és natív social media tartalomnak érződnek, vagy valami váratlant kell csinálnod, hogy megakadjon rajtad az emberek szeme. 

És itt jön a képbe a Duolingo.

Egy nyelvtanuló app, amely nem azt magyarázza, miért hatékony a módszere, hanem passzív-agresszívan fenyeget egy zöld bagoly képében, ha nem tanulsz. Logikátlan? Igen. Működik? Szintén igen.

Mielőtt belemerülnénk a Duolingo sajátos marketingjébe, vessünk egy pillantást az általános helyzetre.

A TÖKÉLETES REKLÁMOK KORA VÉGET ÉRT?

A 2020-as évek marketingjének egyik legmeghatározóbb jelensége a "Lo-Fi" (Low Fidelity - alacsony minőségű/természetes) tartalmak térnyerése a "Hi-Fi" (High Fidelity - stúdióminőségű) anyagokkal szemben.

A fogyasztók, különösen a digitális bennszülött generációk, egyre inkább elutasítják a túltermelt, tökéletesre csiszolt reklámokat. „Reklám = Rám akartok sózni valamit.” A reklámokat manipulatívnak és hamisnak érzékelik, hisz azoknak egyetlen célja úgyis az, hogy meggyőzzék őket a vásárlásról. Ezek a tartalmak sokszor a „reklámvakság” (ad blindness) miatt fennakadnak az emberek szűrőjén.

Ezzel szemben a kézzel felvett, okostelefonnal rögzített, minimális utómunkával készült tartalmak a hitelesség és a közvetlenség érzetét keltik.

A jelenség mögött az úgynevezett "autentikusság paradoxona" áll: sok esetben egy márka minél profibb reklámot csinál, annál messzebb kerül az emberek által fogyasztott, platformhű tartalmaktól.

A Lo-Fi tartalmak kapcsán fontos megemlíteni a "paraszociális kapcsolatok" elméletét is. Amikor egy márka képes levetkőzni a „céges” távolságtartó, professzionális (uncsi) stílusát és nyelvezetét, és ehelyett emberibb arcát mutatja, a fogyasztó ennek megfelelően fog reagálni és asszociációkat kialakítani a márkával: mintha egy baráttal lépne kapcsolatba. Barát = bizalom. A social platformok algoritmusa is ezt a tendenciát erősíti, ugyanis az engagement (kommentek, megosztások, elmentések) sokkal fontosabbak, mint az, hogy valami stúdióban készült profi felvétel-e.

Ha egy mondatot viszel magaddal a cikk elolvasása után, az legyen ez: A mai online kommunikációban nem az a márka nyer feltétlenül, aki a legjobb, legszebb, legokosabb, hanem az, aki emberi módon tud kapcsolatokat létesíteni a (potenciális) vásárlóival és emberi kommunikációt folytat, még akkor is, ha az nem tökéletes, kicsit furcsa vagy akár polgárpukkasztó is.

BESZÉLJÜNK AZ „UNHINGED” MARKETINGRŐL - A DUOLINGO ELVONT ESETE

A Duolingo és a Ryanair, neve gyakran feljön, ha innovatív social media kommunikációról van szó. Etalonná váltak, mert nagyon jól ráéreztek arra, hogyan beszéljék a közösségi platformok nyelvét. A mai esetben foglalkozzunk a Duolingo-val.

Duolingo: A passzív-agresszív kabala

A Duolingo 2012 óta segíti a felhasználókat a nyelvtanulásban és gyorsan nagy népszerűségre tett szert. A marketing köztudatba azonban közel 10 évvel később, a 2020-as évek elején tört be igazán. Ez a brand radikális kommunikációs irányváltásának köszönhető. Nézzük mi történt:

1. A kabalafigura humanizálása: A kabalák jellemzően nem csinálnak sokat. Cukik, felismerhetők, összekötjük őket a márkával, de általában leginkább 2 lábon járó logok, szimbólumok. Duo, a zöld bagoly, nem egy statikus logó, hanem egy komplex személyiséggel rendelkező "influencer". A karakter nem a megszokott "kedves segítő", hanem egy passzív-agresszív, fenyegető, megszállott alak. A márka narratívája szerint, ha kihagyod a napi nyelvleckét, Duo például elrabolhatja a családodat. Az ilyen és ehhez hasonló fenyegetések elsőre furcsának tűnhetnek, de paradox módon ettől lesz szerethető a karakter. Egyrészt azért, mert ez egyértelműen poén, kifejezetten kreatív, ami könnyen beszédtéma lesz. Másrészt nagyon jól mutatja, hogy a Duolingo ismeri a saját piacát. Nyelvtanulás, nyelvleckék, minden nap. Legyünk őszinték, nincs minden nap kedvünk beírogatni a rubrikákba, hogy „Dónde está la biblioteca”, de a 389 napos szériánk elvesztésétől, a tanulás halogatásától viszont bűntudatunk lenne. Erre a bűntudatra ugrik rá a lesben álló zöld bagoly.
2. Reaktív Trendkövetés: A Duolingo csapata nem hetekre, hónapokra előre tervezett naptárral dolgozik. A rendszeres munkafolyamat része a TikTok trendek (hanganyagok, filterek, meme-formátumok) monitorozása, valamint annak megtervezése, hogy ezt hogyan tudják adaptálni. Amikor egy trend felbukkan, akár órákon belül elkészítik a saját verziójukat, gyakran a bagolyjelmezbe bújt munkatársakkal az irodában. Ez a gyorsaság elengedhetetlen az algoritmus "hullámának" meglovaglásához.
3. Közösségi Interakció: Szintén nagyon fontos tényező napjaink digitális marketing színterében. Ez egy újabb lehetőség arra, hogy a márka valódi kapcsolatot építsen a követőivel, tovább erősítsük a paraszociális kapcsolódást. A Duolingo posztjai alatti kommentszekció önmagában is elég szórakoztató. A márka válaszai gyakran "fenyegetőek" vagy csábosak, flörtölőek. Persze ennek az is része, amikor más márkák TikTok, X bejegyzései alatt jelennek meg vagy aktuális közéleti híreket kommentálnak. Ettől a márka valósnak, élőnek, reaktívnak hat. Jelen van mindig, mindenhol. A leghíresebb eset, amikor az Egyesült Királyság TikTok fiókjának kommentjére egyszerűen annyit válaszoltak: "colonizer" (gyarmatosító). Ez a fajta kommunikáció bőven rejt magában kockázatot, és az, hogy a Duolingónak (több éves építkezés után) működik, egyáltalán nem azt jelenti, hogy egy az egyben másolható.
4. Komplex Háttértörténetek: Amikor látszódott, hogy az emberek vevők az új kommunikációra, elkezdett kinőni a Duo-verzum. Akár márka kezdeményezésre, akár a közösségi interakciók alapján, Duo karaktere mélyülni kezdett. A Duolingo felépített egy szappanoperába illő háttértörténetet. Ennek egyik központi eleme például Duo viszonzatlan, megszállott szerelme Dua Lipa énekesnő iránt. Ez sokszor epizodikusan megjelenik a márka kommunikációjában. A karakterek listája is bővült egyébként, de a legnépszerűbb továbbra is Duo, illetve Lily, az „introvertált, lelkesedést alig mutató, faarcú goth tinilány, aki titokban azért törődik veled.”

Plátói szerelem

Jogosan teheted fel a kérdést, hogy „Ennek mégis mi a fene köze a nyelvtanuláshoz?”.

A válasz roppant egyszerű. Az ég világon semmi. A Duolingo célja ezekkel a tartalmakkal nem az, hogy megmutassa, hogy milyen jó nyelvtanuló platform. Persze, ilyen kampányaik is vannak, de ez a kommunikáció végső soron azért előnyös nekik, mert így a Duolingo beépül a köztudatba, az emberek szívesen csatlakoznak bele a bugyuta szerepjátékba, küldik el egymásnak a vicces videókat vagy az aktuális fenyegetéseket, ezzel is kommunikálva a környezetüknek, hogy „Én amúgy használom az appot.” És így be is indulnak a beszélgetések és új emberekhez is eljut az app, „szájról szájra” módszerrel.

Az eredmények pedig magukért beszélnek.

• Az alkalmazás havi aktív felhasználóinak száma 2021 és 2024 között 40 millióról 100 millió fölé nőtt. 2025 novemberében 50 millió napi felhasználóról számoltak be.
• A "Death of Duo" kampány (amelyben a kabala tragikusan elhunyt, miután elütötte egy Tesla Cybertruck) 25000%-os növekedést hozott a márkaemlítésekben. Számos celeb (beleértve Dua Lipa) kommentelt, megosztotta a hírt.
• A TikTok csatorna organikus elérése dollármilliókba kerülő hirdetési költséget vált ki.

AZ ARCHETÍPUS-DISSZONANCIA

Jung 12 archetípus-elmélete egy alapvető branding eszköz, ami segít meghatározni egy márka személyiségét. Mi is többször felhoztuk már példaként korábbi cikkjeinkben. A nagyvállalatok többsége a biztonságot sugárzó archetípusokat preferálja:

• The Ruler (Uralkodó): Stabilitás, kontroll (pl. Mercedes-Benz, Microsoft).
• The Sage (Bölcs): Tudás, igazság (pl. BBC, Google).
• The Caregiver (Gondoskodó): Szolgálat, védelem (pl. Volvo, Johnson & Johnson).

Manapság azonban akkora zaj van a kommunikációs terekben, annyi inger, hirdetés, reklám, impulzus éri az embereket, hogy egyre nehezebb kitűnni a forgatagban. Az elmúlt évek sikertörténetei azt mutatják, hogy a fogyasztói ingerküszöb átlépéséhez radikálisabb karakterekre lehet szükség. Két archetípus vált dominánssá az "unhinged" stratégiákban:

• The Jester (Udvari Bolond): Célja a pillanat megélése, a szórakoztatás és a humor. A Jester nem veszi magát komolyan, görbe tükröt tart a világ elé, és a nevetésen keresztül kapcsolódik. Szarkasztikus, (ön)irónikus a kommunikációja, gúnyolódik az iparon, magán és akár a saját vásárlóján is. Ide tartozhat az Old Spice és a Duolingo kommunikációs(!) archetípusa is. Ha valaki megnevettet, azt nehezebb "gonosz multinak" látni.
• The Outlaw (Törvényenkívüli/Lázadó): Célja a szabályok megszegése, a status quo felborítása. Provokatív, sokkoló, és gyakran a polgárpukkasztás eszközével él. Ide sorolható a Ryanair, a Liquid Death vagy a Harley Davidson. Az Outlaw márkák vonzereje a "törzsi" összetartozásban rejlik: aki hozzájuk tartozik, ő is átérzi a márka által közvetített üzeneteket.

Álljunk meg egy pillanatra!

Valami nem stimmel. A Duolingo egy napi nyelvleckékre, tanulásra épülő app. Nem a „Sage” (Bölcs) archetípus illene hozzá?

De, valójában igen. És az app funkcionalitását tekintve ez így is van. Bár ott is jelen van a gamifikáció és a poénok által a Jester, az mégis kisebb szerepet kap a mindennapi használatban. A brand kommunikációjánál pedig éppen fordítva. Jelen van a Sage, mint alap, de túlnyomóan az Udvari Bolond érvényesül. Oktatás, tudás - Káosz és szórakoztatás.

Ez nem ellentmondásos kicsit? De igen, ez viszont nem baj. Az elméletek nincsenek kőbe vésve, irányt mutatnak, de lehet őket csűrni-csavarni a gyakorlatban. Nézd csak meg a Liquid Death példáját. Vizet árulnak, halálfejekkel.

Mert még a vzet is lehet izgalmasan tálalni.

A szándékos ellentmondás az értékajánlati és kommunikációs archetípus között működhet, ha jól csináljuk, de nem garancia a siker.

Ez a "kognitív disszonancia" fel tudja kelteni a figyelmet, még a nagy kommunikációs zajban is. Az agyunk nem tudja hova tenni, hogy egy "tanár" miért viselkedik "bolondként", ezért odafigyelünk rá.

Nem árt óvatosnak lenni!

Ahogy már említettük, ez a kommunikációs irány hatásos lehet, de kockázatokat is rejteget. A szórakoztató, bolondos jelleg miatt úgy tűnhet, hogy ez az egész egy megalapozatlan hülyéskedés, ami nekik épp bejött. Nem ilyen egyszerű. Pont azt próbáljuk bemutatni, hogy mennyi tudatos döntés áll(hat) egy kommunikációs stratégia meghatározásában. És még csak a felszínt kapargattuk. Nagyon fontos, hogy ismered a célközönséged és azt, hogy ők hogyan interaktálnak a termékeddel, szolgáltatásoddal.

A Duolingo nagyot vállalt, de a látszat ellenére rengeteg munka van amögött, amit csinálnak. Mind stratégiailag, mind a megvalósítás terén. Azért, mert a Lo-Fi tartalmak mindennapinak tűnnek, nem azt jelenti, hogy az elkészítésük is egyszerű. Sokszor a szándékosan „rossz minőségű” érzést legalább olyan átgondoltan kell megvalósítani, mint a profi videót.

Na de hogyan lehet egy márka "bunkó" vagy "őrült" anélkül, hogy tönkretenné a saját hírnevét?

A megoldás: le kell választani a social media kommunikációt a cégkommunikációról. Ez elsőre furcsán hangzik. Mit értünk ezalatt. Nem baj, ha egyértelmű, hogy a social kommunikáció mögött egy ember áll. Egy valódi ember, egy alkalmazott. Nem a cég kommunikál ott, nem a CEO, hanem egy admin (vagy egy bagoly).

Ha ez a közönség számára is egyértelmű, akkor „elnézőbbek” is, több tér marad kísérletezésre, anélkül, hogy a vállalati alapértékeket magunk mögött hagynánk vagy kockára tennénk az egész céget.

KKV PLAYBOOK: HOGYAN ADAPTÁLD A LECKÉKET A SAJÁT MÁRKÁDNÁL.

• Nem kell gonosznak lenni: A magyar piacon a gúnyolódás, szurkálódás még ingoványosabb talaj, ami kockázatos lehet. Helyette próbálkozz öniróniával, szarkazmussal. Ismerd fel a hibáidat vagy az iparágad idegesítő tulajdonságait és tálald humorral.
• Lo-Fi eszközök: Nem kell profi reklámokban gondolkodni. Egy telefon + CapCut + egy karizmatikus kolléga többet ér, mint egy profi felvétel, amit aztán senki nem néz meg.
• Nézz körül: Nézd meg, mit csinál mindenki más az iparágadban (steril, unalmas stock fotók), és csináld az ellenkezőjét (frappáns, nyers, vicces). Inspirálódj mások jó, izgalmas, érdekes tartalmaiból is és kövesd figyelemmel a trendeket, ami épp megmozgatja az embereket.
• Légy platform hű: Készíts olyan tartalmakat, amik beleillenek a kommunikációs csatorna jellegébe. Figyeld meg, hogy te milyen tartalmakat pörgetsz át 0,1 másodperc alatt és mi az, ami jobban leköt téged. Ez egy egész jó kiindulópont.
• Komment-marketing: Reagálj! A válaszadás stílusa legyen a tartalom része. A kommentszekció ma már néha fontosabb lehet, mint az alap poszt.
• Kövesd a kiválasztott utat: A KKV-k számára az archetípus tudatos kiválasztása és következetes alkalmazása sokat segíthet. Viszont nem elég "néha viccesnek lenni". Először nyugodtan próbálkozz kicsiben, de a nagyobb változások is sokszor akkor csak idővel tudnak hatást kiváltani.

Szóóóóval!

Ezeket a dolgokat ne felejtsd el:

• Lo-Fi és az Unhinged nem a hanyagságról szól, hanem a tervezett tökéletlenségről.
• A jövő marketingese nem csak stratéga, érti az internetes szubkultúrákat, különösen a saját célközönségében.
• Szórakozni mindenki szeret. Gondoljuk át, hogy milyen tartalmat tudunk csinálni, ahol a főszereplő a poén, a márkánk pedig „csak” a stabil háttér.
• Merjünk 'gagyik' lenni, mert a sterilitásnál még a káosz is jobban konvertál.

Ha jól jönne egy kis segítség az online jelenléted továbbfejlesztésében, keress minket bizalommal! Mi egy munkanapon belül visszajelzünk neked!