Fizess TikTok videóval! – Pizza Hut esettanulmány

Igen sajátos promócióval állt elő a Pizza Hut az Egyesült Arab Emírségekben. A „Pay With Your Trend”, azaz a „Fizess a trendeddel” kampány nyílegyenesen az „átlagos” közösségi média felhasználókat célozta meg, és nem is akárhogy.

A kampány a Pizza Hut „My Box” termékéhez köthető, ami lényegében egy egyénileg összeállítható menü. Mindenki a saját ízlése szerint állíthatja össze a pizzás dobozát és ezt a mentalitást ültették át a nem mindennapi promócióba is:

🍕 Vásárolj egy My Box menüt bármelyik UAE Pizza Hut üzletben.

🍕 Készítsd saját tartalmat, saját ízlésed szerint: Csinálj egy trendi TikTok videót magadról és a My Box menüdről.

🍕 Oszd meg nyilvánosan, jelöld meg és kövesd @PizzaHutUAE-t, és használd a #YourTermsYourConditions hashtaget.

🍕 És máris kapsz egy ingyenes (egyszer felhasználható) promóciós kódot egy My Box menühöz a Pizza Hut-tól, privát üzenetben.

A Pizza Hut Közel-Kelet & Pakisztán Marketing vezetőjének, Ahmed Sabrinak a nyilatkozata jól összefoglalja a kampány lényegét:

„A közösségi média szó szerint fizetőeszközzé válik a mai világban. Eddig csak azok számára volt elérhető, akiknek sok követőjük van. Ezzel a promócióval azonban mindenki számára megnyitjuk ezt a lehetőséget. Nem számít, ki vagy, mit csinálsz, vagy hány követőd van – a saját tartalmaddal fizethetsz a Pizza Hut My Box menüjéért. Az egyik első pizzamárkaként az Egyesült Arab Emírségekben, fontosnak tartom, hogy kapcsolatban maradjunk a fiatalokkal, és elérjük őket az érdeklődési köreiken és platformjaikon keresztül.”

Nem ez az első alkalom, hogy sajátos interaktív kampánnyal rukkol elő a Pizza Hut UAE. Gerilla módszereik nagyban hozzájárulhatnak terjeszkedési és piaci részesedés növelési törekvéseikben.

Önmagában is elég érdekes ez a hír, de kár lenne ennyiben hagyni a témát.

Ássunk inkább egy kicsit mélyebbre és nézzük meg, mi a marketing háttere ennek a promóciós kampánynak, hogy akár te is elő tudj rukkolni egy hasonlóan frappáns ötlettel.

Esettanulmány

Akárcsak az élet bármely területe, a média is állandó változásokon megy keresztül, és úgy tűnik ezek a változások egyre gyorsabbak. A marketing szakembereknek fontos lépést tartani a fogyasztói magatartás változásával, hogy ne kőszerszámokkal induljanak aranyat bányászni.

Azt mindannyian láthatjuk, hogy a tradicionális marketing eszközei, mint a nyomtatott média és a broadcast (tv, rádió) média fokozatosan veszítenek az erejükből, amit a hirdetési költésekre vonatkozó globális statisztikák is mutatnak. Ez persze nem azt jelenti, hogy ezek a csatornák teljesen háttérbe szorultak, sokkal inkább azt, hogy a digitális és közösségi csatornák egyre nagyobb jelentőségre tesznek szert.

Az utóbbi idő legkülönlegesebb promóciós kampányai mind kötődtek valamilyen formában az interaktív médiához.

Nem meglepő tehát, hogy a Pizza Hut is ebbe az irányba próbálgatja a szárnyait.

Jelen esetben egy BTL (below the line = vonal alatti) marketing fogásról beszélünk, vásárlásösztönzés formájában.

A BTL marketing olyan hirdetési folyamatokra utal, amik

• Egyediek
• Interaktívak
• Célzottak
• Emlékezetesek, különlegesek
• Direkt kommunikációra építenek

Az nem is vitatható, hogy egy közösségi média csatorna ilyen jellegű bevonása egy promócióba teljesen egyedi és emlékezetes. A felhasználók tartalomgyártásra való ösztönzése, a megosztás és a tag-elés az interaktív részt is kipipálja. A szegmentálás és a célzás már a promóció jellegéből látszik, valamint Sabri nyilatkozata is megerősítette: itt a fiatal fogyasztók voltak a kampány célközönsége, pontosabban azok a fiatal fogyasztók, akik aktívak a közösségi média felületen, ámde nem influencerek, nem rendelkeznek komoly követő táborral.

Alapvetően a BTL marketing esetében a hirdető a saját csatornáján, maga végzi a hirdetési folyamatokat, azonban a Pizza Hut kampányának különlegessége talán pont abban rejlik, hogy ezt a direkt BTL megközelítést fordította át valami sokkal nagyobbá.

Beszéljünk kicsit a PESO modellről.

A PESO modell egy marketing, illetve PR keretrendszer, ami a különböző marketing csatornák kategorizálásával segít összefüggő marketing és kommunikációs stratégiák kialakításában.

• A PESO modell 4 kategóriája:
• Paid (fizetett) média
• Earned (szerzett) média
• Shared (megosztott) média
• Owned (saját) média

PESO model grafika - SPINSUCKS 2024

Forrás

Ezek közül a legújabb a „Shared”, tehát a „megosztott” kategória, ami a 2010-es évek közepe felé került be a szakmai köztudatba, a közösségi média marketing, valamint az influencer marketing egyre nagyobb térnyerése által. Itt tehát azokról a tartalmakról beszélünk, amiket az emberek maguktól osztanak meg, akár szájról szájra, akár közösségi médiában.

A Pizza Hut pedig az ebben a csatornában rejlő lehetőséget használta ki. Bár érdemes megjegyezni, hogy itt azért egy kompenzációs elem (az ingyen menü) bele van építve a promócióba, mint ösztönző, szóval a megosztást nem feltétlen a saját pozitív élmény eredményezi.

A kampány fellendítéséhez vélhetően több csatornát alkalmaztak, a helyszíni, kültéri hirdetésektől kezdve a digitális eszközökig, azonban fenntartásához a UGC-re (user generated content = felhasználói tartalom) támaszkodtak, a TikTok tartalmak, valamint a trendek viralitását meglovagolva. 

Persze, a direkt kommunikáció is része maradt a kampánynak, hisz a promóciós kódot is privát üzenetben kapják a felhasználók, ami márkahűség szempontjából is jó pont.

A kampány maga a viralitás, a felhasználói tartalom, a gamifikáció és a tudatos kommunikációs stratégia egy szép ötvözete. Ezek a modern, élvezetes, testhezálló módszerek hozzájárulnak ahhoz, hogy a (fiatal[os]) fogyasztók jobban tudjanak azonosulni a márkával, magukhoz közelebbinek érezzék azt, így tehát a márkaépítés sem szorult háttérbe.

Mit vigyél ebből haza magaddal?

Leginkább a tudatosságot!

Ebben a szekcióban az Advertising & IMC: Principles and Practice (Moriarty et al., 2019) segítségét hívjuk.

Mi teszi különlegessé a hirdetéseket vagy a különböző vásárlásösztönző promóciós kampányokat?

Egy ölet. Egy különleges ötlet. Ezt a marketingben Big Idea-nak nevezik. Ennek izgalmasnak, egyedinek és érdekesnek kell lennie, hogy a célközönség figyelmét megragadja, megvegye.

Kell tehát egy ötlet, de a kampány sikerességéhez kell egy jól átgondolt terv. Egy „médiaterv”. Kezdődhet a folyamat a médiatervezéssel, aminek a végén születik egy ahhoz megfelelően illő big idea, de ez fordítva is történhet, azonban ilyenkor a pontos tervezési folyamat csiszolja tökéletesre a kezdeti ötletet.

Tartsd észben a 7 kérdést, amit a médiatervednek meg kell válaszolnia:

1. Ki (a célközönség)
2. Mihez/miért (cél)
3. Hol (alkalmazott média felületek)
4. Hol (földrajzilag)
5. Mikor (időkeret)
6. Mekkora (média súlyozás)
7. Milyen áron (költési hatékonyság)

Célzás, célkitűzés, stratégia kidolgozása és implementálása, mérés és analitika. Ezzel a sorrenddel nem lőhetsz mellé.

A vásárlásöntöző promócióknál is fontos elsőkörben leszögezni, hogy mi is a kampány célja. Maradjunk egyelőre csak a fogyasztói promócióknál. Szeretnéd egy jelenlegi terméked népszerűsíteni, szeretnéd, hogy sokan kipróbálják egy új terméked, fogyasztási gyakoriságot növelnél? Egy promócióhoz egyet válassz!

Tehát megvan mi a cél. Miért ez a cél? Mit vársz rövid, illetve hosszútávon eredményként? És milyen eszközöket, módszereket tudsz alkalmazni ezekhez a célokhoz?

Leárazás, visszatérési akció, ajándék, kupon, mintatermék, nyereményjáték, stb. Sok lehetőségből válogathatsz, de továbbra is kulcs, hogy mindig megalapozott legyen a döntésed.

Ne félj a szokatlan ötletektől! Valahogy ki kell tűnni a tömegből. Ehhez persze ismerned kell a célközönséged is. A frappáns, különleges ötletek kidolgozása remek eredményeket hoznak, de a kockázat is nagyobb lehet.

Bárcsak tovább részletezhetnénk ezt a témát, de ez mégiscsak egy blogcikk, nem egy könyv.

Bízom benne, hogy ez a rövid esettanulmány tudott adni egy általános bevezető képet arról, hogy miért fontos jól ötvözni a tervezést a nyitott, frappáns gondolatokkal. Ha mélyebbre szeretnél ásni a témában, akkor most kaptál egy kis iránymutatást arról, hogy minek is kéne utánajárni.

Talán az is látszik, hogy a tudatos, összeszedett és ütőképes marketing bizony nagy falat tud lenni. Promóciók, hirdetések, reklámok, digitális jelenlét és még sok-sok egyéb feladat. Jó hír, hogy nem kell egyedül megküzdened mindennel.

Ha úgy érzed jól jönne egy segítő kéz az online tevékenységeidben, mint a Google és Meta hirdetések kezelése, Email marketing, webfejlesztés vagy Social Média tartalomgyártás és kezelés, írj nekünk egy üzenetet , mi szívesen segítünk!