Hogyan lett a melósok termoszából „must have” csajos kiegészítő?

Esettanulmány a megújulás, pozicionálás és UGC erejéről.

Ez az esettanulmány remek lecke: egy márka nem attól lesz sikeres, hogy azonnal berobban. A Stanley Cup fokozatosan újult meg, és az évi 74 millió dolláros bevételét 705 millióra húzta fel mindössze négy év alatt. De mi kellett ehhez?

110+ év munka, egy kigyulladt autó, egy vízió, egy ügyvezető, aki hallgatott egy csapat bloggerre, nyitottság a változásra, a TikTok, és igen, egy kis szerencse is.

Ássunk mélyebbre. (Hosszabb cikk, de tele gyakorlati, gondolatébresztő tanulsággal, amit a saját márkádra is rá tudsz húzni.)

Stanley Termékek a webshopban.

„Ha egy termosz túléli a tűzvészt, akkor a márkád is túlélhet bármit.”

A Stanley Quencher nevű terméke egy nagy méretű, dupla falú, rozsdamentes acélból készült hőtartó kulacs. Praktikus méret, tökéletes az egész napos hidratáláshoz. (A „Stanley Cup” nem a hivatalos elnevezése, de a köznyelvben inkább ez terjedt el.) Minőségi termosz, oké, ez önmagában nem elég egy clickbaites címhez, szóval miért is írunk erről?

2023-ban egy nő feltöltött egy TikTok-videót, amiben megmutatta, hogy az autója kigyulladt, teljesen kiégett, a roncsok között viszont a Quencher szinte sértetlen volt, még a jég is zörgött benne. Kell ennél jobb reklám a minőségről? Kétlem. A videó több tízmilliós nézettséget hozott, a sztori pedig eljutott a vezérigazgató, Terence Reilly fülébe, aki új autót és ingyen termoszokat ajánlott fel a hölgynek.

A Stanley, ami a tűzvészt is túlélte.

Szép PR-pillanat, de a Stanley sikerének kulcsa ennél mélyebb. Ehhez értsük meg a cég hátterét.

Strapabíró melós eszköztől lifestyle termékig

• 1913: William Stanley Jr. feltalálja a vákuumszigetelt acélpalackot, megszületik az ikonikus termosz.
• 1910–1970-es évek: Pozicionálás: strapabíró munkáseszköz, „kékgalléros” férfiaknak.
• 1980–2000-es évek: A funkció kiváló, de a narratíva kifárad.
• 2010-es évek: Nyitás outdoor irányba: aktív életmód, túra, kemping, hegymászás.
• 2016–2019: Lassú közeledés a lifestyle felé, a nagy áttörés még vár.

Old School Stanley

Aztán jött…

A fordulópont: The Buy Guide és a női piac felfedezése

A 2010-es évek végén a The Buy Guide (lifestyle ajánlóoldal) rákapott a Quencherre. Tudni kell, hogy az oldalon promótált termékek gyakran linkekkel együtt jelennek meg, amelyek vásárlási lehetőségekre vezetnek, így az oldal affiliate és vásárlást segítő funkciókat is ellát. A három alapító, Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur, Taylor Cannon, már a hype előtt szerette a Stanley-t. Azonban a néhány évvel korábban kiadott Quencher termék, ami az old school Stanley Cup modernebb, stílusosabb verziója lett, nem kapott szárnyakra. Olyannyira, hogy a Stanley leállította a gyártást.

A trió szerint ez nagy hiba lett volna. Szerették volna megmenteni a terméket. Saját pozitív tapasztalataikat olvasóikkal is elkezdték megosztani, mindenkinek ajánlani kezdték a terméket. Úgy gondolták, hogy „aki nem célozza a 25–50-es nőket, az lemarad”, hisz ők vásárolnak a családnak, párjuknak is. Bár ajánlásaiknak volt hatása, ez sem volt elég, így kockázatot is vállaltak a Stanley egyik alkalmazottjának javaslatára. A Buy Guide csapata leadott egy 10.000 darabos rendelést. Miért? Egyrészt szerettek volna segíteni a cégnek, másrészt meg voltak győződve, hogy erre a termékre igenis van igény az általuk felismert piacon és el tudják majd adni ezeket a Stanley-ket. Néhány nap alatt minden termosz elkelt, és az érdeklődés is nőni kezdet. A közösség szó szerint visszahozta a terméket az életbe.

Ez egy jelentős jelzés volt a cég számára: új célcsoport = új pozicionálási lehetőségek, valamint a közösség erejében rejlő potenciál is sokkal fontosabb lehet, mint előtte gondolták.

Új stratégia és új pozicionálás

2020-tól Terence Reilly vette át a cég irányítását. Ő az a marketingvezető, aki korábban a Crocs-ot húzta ki a „sírból” és tette trendi státuszszimbólummá. Igen, a lukacsos gumipapucsokról van szó.

A Stanley esetében felismerte: a jó termékattribútum kevés. A termékpozicionálás gyakori buktatói közé tartozik, ha túl széles közönséget próbálunk megszólítani, nem különböztetjük meg magunkat a versenytársaktól, illetve, ha túlzottan a funkciókra összpontosítunk az előnyök helyett.

A heritage és a minőség maradt, de új narratíva kellett. Reilly nyitott az új piac (női lifestyle) felé, ehhez igazította a márkaszemélyiséget, és közösség-központú működést épített.

Tapasztalt marketingesként felismerte az exkluzivitásban, kollekciókban, a FOMO-ban (Fear of missing out) rejlő potenciált is.

Az új éra: TikTok és UGC-lavina

A The Buy Guide lifestyle blog 2019-ben kvázi influencer szerepet játszott: ők mutatták meg, hogy a Quencher a női célcsoportnak is lifestyle kiegészítő lehet. Ez az organikus „influencer-pillanat” volt az első nagy lökés a social média UGC (User Generated Content – felhasználók/vásárlók által előállított tartalom) robbanásban.

Ezt követően TikTokon és Instagramon hétköznapi emberek kezdtek tartalmat gyártani a Quencherről (pl. „hatalmas méret, mennyire sok vizet tart, milyen menő színekben kapható”). Ez bottom-up sztori: nem egy kampány „indította”, hanem a közösség.

Miután a hype kézzelfogható lett, a Stanley tudatos influencer programot indított: anyuka-, lifestyle-, wellness-, fitness-arcok, akik napi rutin videókban használták a Quenchert. A „kiégett autó” videó ezt még tovább pörgette.

A márka nem centralizált: a spontán UGC-t kombinálta a fizetett együttműködésekkel, a vásárlói és az influencer-sztorik összeértek. Ezért hatott hitelesnek.

Ezekre az alapokra már jól feltudta építeni a Stanley a limitált kiadásokat, dropokat, hiszen volt egy közönség, ahol ez jó irány lehet. A Target (amerikai bolthálózat) boltok „lerohanása” és a pillanatok alatt elfogyó készletek ezt megerősítették. Így jöttek az együttműködések, szezonális színek, kiadások: a vásárlás egy gyűjtői élmény lett. A marketing logika a hiányosság és a közösségi validáció ötvözetével alakult.

Márkaarchetípusok: az identitásváltás

Jogosan teheted fel a kérdést: mi az a márkaarchetípus, és miért fontos a vállalkozásodnak?

A márka nemcsak logóból, színekből és szlogenekből áll, hanem személyisége is van. Ezt a gondolatot Carl Gustav Jung svájci pszichoanalitikus dolgozta ki a 20. században, amikor felismerte, hogy az emberek kollektív tudattalanjában közös szerepek, szimbólumok és karakterek élnek. Ezeket nevezzük archetípusoknak.

Archetípusok (mysto.com)

A branding világába Margaret Mark és Carol S. Pearson emelték át ezt a szemléletet „The Hero and the Outlaw” című könyvükben. Azóta a 12 archetípus rendszere a márkaépítés egyik legnépszerűbb és leggyakrabban alkalmazott eszköze.

A megújulás előtt

A Stanley sokáig az „átlagember” archetípus mintapéldája volt: praktikus, megbízható, józan eszköz a munkásoknak, kempingezőknek, akik tudták, hogy biztosan számíthatnak rá.

Másodlagosan ott volt a „gondoskodó” is, hiszen segített átvészelni a mindennapokat, a túrákat és a „felfedező”, amikor az outdoor irányba kezdtek nyitni.

A hangsúly egyértelmű volt: funkcionalitás, tartósság, hasznosság. Közösségi élményt persze adott, de nem identitásalapon. Inkább egy praktikus kötődés jellemezte a kapcsolatot a felhasználókkal.

A megújulás után

A stratégiai és pozicionálási változások után a Stanley már más szerepet öltött, ugyanis előtérbe lépett a „szerető” archetípus. A Quencher már nem „csak” termosz, hanem vágyott lifestyle termék, esztétikai és érzelmi háttérrel. Egy státuszszimbólum, amihez közösségi élmény társul.

Az „átlagember” szerep nem veszett el; a Stanley továbbra is praktikus, elérhető és strapabíró. De megjelent egy új dimenzió, a valahova tartozás érzése. Aki Stanley-t birtokol, az tagja lesz egy közösségnek, kulturális közegnek. A különleges kiadások és kollekciók pedig behozták az „alkotó” archetípus jegyeit is, mivel a termék az önkifejezés eszközévé vált.

Összességében: a strapabírás és a funkcionalitás megmaradt értéknek, de a stílus, presztízs, közösségi és lifestyle jelentés került előtérbe. A racionalitást felváltotta az érzelem. A korábbi praktikus közösségi érzést egy „törzsi” élmény váltotta fel. A Stanley-tulajdonosok megosztják rutinjaikat, kiállítják gyűjteményüket, vagy éppen cserélgetik darabjaikat. A termékhez egy saját kultúra kapcsolódik.

A Stanley-nek lehet, hogy szerencséje is volt, de ami igazán számított, az az, hogy ügyesen navigált. Az archetípus-váltás lehetőséget adott a márkának, hogy új érzelmi kapcsolódást építsen a vásárlókkal, anélkül, hogy elveszítette volna a múltját.

Márkaközösségek és a fogyasztókkal való kapcsolódás: mit tanulhatunk a Stanley példájából?

A Stanley sikerének egyik legizgalmasabb dimenziója nem pusztán a termék újrapozicionálása volt, hanem az, ahogyan a márka a közösségére épített. A hype ugyanis nem felülről indult, hanem alulról nőtt ki: a felhasználók szinte maguktól indították be a lavinát, a cég pedig felismerte, hogy nem elnyomnia, hanem felerősítenie kell azt.

Ez teljes összhangban van Susan Fournier és Lara Lee klasszikus HBR-cikkének gondolataival (Getting Brand Communities Right, 2009), valamint Jill Avery, Susan Fournier és John Wittenbraker írásával (Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships, 2014), akik a márkaközösségek és a fogyasztói kapcsolatok működését elemezték.

A közösség nem marketing, hanem üzleti stratégia

Fournierék hangsúlyozzák: a márkaközösség nem pusztán marketingeszköz, hanem üzleti stratégia. A Harley-Davidson példája is mutatta, hogy egy egész cég építhető a közösség köré. A Stanley esetében is ez történt: a Quencher visszatérésével és a TikTok-hullám felfutásával a közösség vált a növekedés motorjává. Nem csak kampányokról volt szó a teljes működést, termékfejlesztést, disztribúciót, kommunikációt, a közösség igényeihez igazították.

A közösség a tagokért van, nem a cégért

A közösség elsődleges célja nem az, hogy eladásokat termeljen, hanem hogy a tagok igényeit és vágyait szolgálja. A Stanley ezt jól érzékelte: a Quencher nem csupán palack volt, hanem önkifejezési eszköz, egy „statement piece”. A közösség tagjai nemcsak ittak belőle, hanem gyűjtötték, posztolták, megosztották a történeteiket. A Stanley nem akarta rájuk erőltetni a saját narratíváját, inkább platformot adott a kreativitásuknak: unboxing videók, színvadászat, TikTok-challengek.

Konfliktus és határok, mint közösségi ragasztó

A Fournier-Lee tanulmány szerint a közösség erejét az is növeli, ha van „out-group”, akivel szemben definiálhatja magát. A Stanley esetében ez tökéletesen működött: a Hydro Flask és a Yeti közönsége természetes ellenpólust adott. „Ha Stanley-d van, más vagy”, a határvonal identitást épített.

Kapcsolattípusok és relációs intelligencia

Averyék szerint a fogyasztók különböző típusú kapcsolatokat keresnek a márkákkal. Van, aki hosszú távú „best friend” vagy „marriage partner” viszonyra vágyik, másnak elég egy rövid, izgalmas „fling”. A Stanley mindkettőt kiszolgálta:

• a hardcore gyűjtőknek közösséget, kollekciókat, állandó kötődést adott,
• az impulzus-vásárlóknak (Target-roham, limitált színek) pedig státuszt és élményt kínált.

Így egyszerre épített hűséget és hype-ot.

A siker kulcsa, összegzés

Még pár tucat oldalban taglalhatnánk a Stanley esetét, akik 100+ év után újultak meg, de mindezt természetesen, kreatívan, a piaci igényekre alapozva. A történetük korántsem ért véget, nem szeretnének beleszorulni a jelenlegi szerepbe.

Mi viszont foglalkozzunk azzal, hogy összegezzük az elmúlt évek sikeres stratégiai lépéseit:

1. Új piac felismerése: A The Buy Guide blog 2019-es felfedezése mutatta meg, hogy a Quencher a női, lifestyle közönségnek is vonzó lehet. A Stanley rájött, hogy nem csak férfi outdoor célcsoport létezik, hanem egy teljesen új, sokkal szélesebb vásárlói bázis.
2. Új pozicionálás: A strapabíró munkaeszközből lifestyle statement lett: a Quencher már nem csak „hőtartó termosz”, hanem egy színes, menő kiegészítő, ami kifejezi a tulajdonosa stílusát és identitását.
3. Új archetípus: Stanley egy utilitarista „eszköz” márkából (Everyman/Caregiver) kulturális „törzsi” márkává (Lover/Everyman/Creator) fejlődött – megőrizve tartósságát, de kiegészítve életstílus-vonzattal, stílusjelzéssel és közösségi összetartozással.
4. Brand közösség építés: A spontán közösségekből tudatosan építettek: reagáltak a visszajelzésekre, beépítették a közösség igényeit a termékfejlesztésbe (pl. nagyobb pohár, új színek).
5. Social, influencer, UGC vonal: A Stanley nem klasszikus reklámokra épített, hanem ráült a közösségi tartalomáradatra. Mikro- és makroinfluencereket is bevont, de a legnagyobb hype-ot a TikTok UGC lavina hozta. A „kiégett autóban túlélő Stanley Cup” virális sztorija pedig PR-legendává vált.
6. FOMO és scarcity stratégia: Limitált színkiadások, droppok és Target-rohamok teremtették meg a hiány érzését. A vásárlás nem pusztán funkcionális döntés lett, hanem közösségi élmény, státuszszimbólum.

Mit vihet haza ebből egy KKV tulajdonos?

Oké, szép sztori a Stanley-é, de mit kezdj vele te, aki nem termoszt gyártasz, hanem egy webshopot, egy szolgáltatócéget vagy egy helyi KKV-t vezetsz? Bőven van benne tanulság:

• Figyelj a piacra, ne csak a saját fejedre. A Stanley sem maga találta ki, hogy a Quencher a nőknél tarolni fog, hanem a közösség mutatta meg. A kérdés: te hallgatod-e, amit a vevőid jeleznek?
• Ne funkciót, hanem élményt árulj. Nem a „rozsdamentes acélból készült dupla fal” tette trendivé a Stanley-t, hanem az, hogy a pohár státusz, stílus és közösség szimbóluma lett. Gondolkodj: a te terméked/szolgáltatásod milyen érzelmi értéket adhat?
• Merj szűkíteni és pozícionálni. Nem kell mindenkinek megfelelned. A Stanley az outdoor férfiak mellé bátran bevállalta a női lifestyle közönséget és bejött. Neked ki a „The Buy Guide” a saját piacodon?
• Közösség = marketingosztály. Ha a vevőid szeretik a termékedet, hagyd, hogy beszéljenek róla. Adj nekik platformot, reagálj a sztorijaikra, és hidd el: sokkal hitelesebbek lesznek, mint bármelyik reklámod.
• Hiányt teremts, ne túlkínálatot. A FOMO-t minden iparágban lehet használni. Limitált ajánlat, időszakos kedvezmény, exkluzív hozzáférés, ettől lesz izgalmas a vásárlás. De azért ne ész nélkül vágj ebbe, mert ez csak egy tudatos stratégia megfelelő taktikai elemeként válhat be.

Röviden: a Stanley nem „csak” termoszt adott, hanem közösséget, önkifejezést és élményt. Neked is érdemes átgondolni: a te terméked vagy szolgáltatásod hogyan lehet több, mint a funkciója.

Ha egy termosz túléli a tűzvészt és a TikTok-hype-ot, a te márkád is túlélheti a versenyt. Lehet, hogy „csak” új archetípusra, erősebb közösségre és egy csipetnyi FOMO-ra van szükség.

Források:

• https://shahmm.medium.com/the-stanley-cup-quencher-a-case-study-in-effective-product-positioning-1343cd39f271
• https://www.retaildive.com/news/stanley-quencher-tumblers-viral-success/699416/
• https://biz.libretexts.org/Courses/Western_Technical_College/Business_Concepts%3A_Exploring_Careers_in_Business/02%3A__The_Functions_of_Management/2.05%3A_Case_Study_-_Stanley_Cup
• https://www.newyorker.com/culture/infinite-scroll/how-the-stanley-cup-went-viral
• https://futurevisioncomputers.com/case-study-why-everyone-wants-a-stanley-cup/
• https://online.hbs.edu/blog/post/brand-community
• https://www.social.plus/blog/exceptional-brand-communities
• https://brandguide.hu/a-12-archetipus/#elementor-toc__heading-anchor-3
• https://iconicfox.com.au/brand-archetypes/
• Fournier, S. and Lee, L. (2009). Getting Brand Communities Right. [online] Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right.
• Avery, J., Fournier, S. and Wittenbraker, J. (2014). Unlock the mysteries of your customer relationships. [online] Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2014/07/unlock-the-mysteries-of-your-customer-relationships.