Hirdetés ismétlés vs. túltolás: Hol van az aranyközépút?

“Ismétlés a tudás anyja.” Valamint a hatékony hirdetéseké is.

Érezted már úgy, hogy egy hirdetés mindenhol követ téged? Gondolkozol a cipő vásárláson ezért böngészel kicsit a témában, aztán hirtelen mindenhol szembejönnek veled a cipős tartalmak – a közösségi média hírfolyamodban, YouTube-videók előtt, sőt, még az e-mailjeidben is.

De vajon tényleg hatásos ennyiszer látni egy reklámot, vagy egyszerűen csak idegesítővé válik? A marketingesek évtizedek óta vitatkoznak erről, és az igazság az, hogy a gyorsan változó hirdetési színtéren nem olyan egyszerű belőni az „aranyközéputat”. A legújabb kutatások teljesen új megvilágításba helyezik a hirdetési gyakoriságot, a hatékonyságot és azt is, hogyan kerülhetjük el a reklámokkal való telítettséget.

Nézzük meg mi a varázsszám 2025-ben (ha egyáltalán létezik)!

Előtte azonban nézzünk meg egy rövid történelemleckét, hogy megértsük a hirdetési megjelenések koncepcióját. Thomas Smith 1885-ben a „Successful Advertising” című útmutatójában 20 lépésben mutatta be a hirdetések hatékonyságának növekedését a megjelenési szám emelkedésével. 

1. Az emberek az első alkalommal, amikor meglátnak egy hirdetést, valójában észre sem veszik.
2. A második alkalommal nem figyelnek fel rá.
3. A harmadik alkalommal tudatosul bennük, hogy egyáltalán létezik.
4. A negyedik alkalommal halványan úgy érzik, mintha már látták volna valahol.
5. Az ötödik alkalommal végre el is olvassák.
6. A hatodik alkalommal fintorognak rá.
7. A hetedik alkalommal már kezdik idegesítőnek találni.
8. A nyolcadik alkalommal azt gondolják: „Már megint ez az átkozott hirdetés.”
9. A kilencedik alkalommal elgondolkodnak, hogy talán nem tűnik fel nekik valami lényeges dolog.
10. A tizedik alkalommal megkérdezik a barátaikat és szomszédaikat, hogy próbálták-e már.
11. A tizenegyedik alkalommal eltűnődnek azon, hogy a cég miből finanszírozza ezt a rengeteg hirdetést.
12. A tizenkettedik alkalommal elkezdik azt gondolni, hogy a termék biztosan jó lehet.
13. A tizenharmadik alkalommal kezdenek értéket tulajdonítani neki.
14. A tizennegyedik alkalommal rájönnek, hogy már régóta szerettek volna egy ilyen terméket.
15. A tizenötödik alkalommal vágyni kezdenek rá, mert nem engedhetik meg maguknak.
16. A tizenhatodik alkalommal elfogadják a tényt, hogy egyszer majd meg fogják venni.
17. A tizenhetedik alkalommal feljegyzik maguknak, hogy meg kellene venniük.
18. A tizennyolcadik alkalommal bosszankodnak, amiért anyagi helyzetük még mindig nem teszi lehetővé a vásárlást.
19. A tizenkilencedik alkalommal gondosan megszámolják a pénzüket.
20. A huszadik alkalommal pedig végül megvásárolják a terméket.

Hogy mi a frászért mutogatunk nektek 140 éves marketing leckét? Nem véletlenül. Egyrészt nagyon jól felfest egy fogyasztói utat a hirdetésekkel való érintkezéseken keresztül, ami a mai digitális hirdetési szférában is többé-kevésbé megállja a helyét, annak ellenére, hogy közel másfél évszázada írta Smith. Másrészt pedig megvizsgálhatjuk rajta keresztül a hirdetés progresszióját.

Azonban egy fontos dolog kimaradt belőle. Bár említést tesz a korai szakaszban arról, hogy a fogyasztót idegesítheti a hirdetés, arról nem ír, hogy a megjelenés növekedése potenciálisan ismételten egy zavaró hatást válthat ki. Ez különösen igaz a mai zajos, telített digitális térben, ahol akár 10 másodpercenként is találkozhatunk valamilyen hirdetéssel. A hirdetésed kifáradhat, ha túl gyakran jelenik meg. Hatása nemcsak csökkenhet, hanem ellenkező hatást is kiválthat.

A kevesebb néha több(?)

A kevesebb néha több. De néha mégis kevés. És a több sokszor jobb. De ne legyen túl sok.

Na akkor most mi van?

Hányszor is kéne látnia a hirdetésemet a fogyasztónak, hogy az hatással legyen rá? 2010-es évek kutatási eredményei a 10-es számban láttak megoldást. Schmidt és Eisend (2015) kutatása alapján egy hirdetés megjelenítésének legoptimálisabb száma a legpozitívabb eredmény eléréséhez 10 alkalom. Eisend és Tarrahi (2016) arra a megállapításra jutottak, hogy 10 megjelenés után negatív reakciók kezdtek megjelenni. Szuper! Akkor meg is vagyunk. 10-szer kell látnia a hirdetést. Nem egészen.

Sajnos most lelőjük a poént: valójában nincs egy univerzális „varázsszám”, ami megmutatja, hogy mi az ideális megjelenési szám fogyasztónként. Ez ugyanis iparáganként, fogyasztói szegmensenként, illetve ami nagyon fontos, kitűzött stratégiai célonként eltérő lehet.

Ha például márkaismertségre gyúrsz, akkor a nagyobb megjelenésszám jobb eredményeket hoz várhatóan, folyamatosan, fokozatosan emelkedve. De ha a cél a preferencia kialakítás, a konverzióra, vásárlásra való ösztönzés, ott már más a helyzet. Tehát a hirdetések hatékonyságának megjelenési gyakoriság szerinti növekedése nem lineáris (ezt a korábban említett kutatások is megállapították). Ugyanis egy bizonyos megjelenési szám után kontraproduktív lesz a megjelenések növekedése. Csúnya közgazdasági szempontból úgyis mondhatnánk, hogy a megjelenések határhasznossága nem csak hogy csökken, hanem negatív tartományba megy át. Nézzük inkább meg miről beszélünk.

Az alábbi ábra nagyon jól szemlélteti az előbb leírtakat.

Ideal frequency

Forrás

Mit érdemes ebből megjegyezned?

A gyakoriság előnyös: A digitális hirdetések hatékonyabbak, ha többször jelennek meg. A hatékony eredményért érdemes (ÁLTALÁNOSSÁGBAN) a fogyasztónkénti 7-8 megjelenésre törekedni. Vannak iparágak, ahol ez 10-15 is lehet. A Meta ajánlása szerint a heti 1 megjelenéssel az potenciális márkaemelkedés akár 80%-át is sikerülhet elérni a hirdetésfelidézés terén, heti 2 megjelenéssel pedig akár 95%-át. A megjelenési korlátok bevezetése, például a hirdetések megjelenésének heti 3-5 alkalomra való korlátozása felhasználónként, segíthet elkerülni a túlzott megjelenítést és fenntartani a felhasználói elköteleződést.

A túlzott gyakoriság visszaüthet: Ha túl kevésszer látják a hirdetést, az korlátozza a megtérülést, de a túlzott ismétlés csökkentheti a márka hatását és felesleges költségeket eredményezhet.

A márkaismertség a gyakorisággal növekszik: Minél többször találkozunk egy márkával, annál jobban megjegyezzük. De az ismertség önmagában nem elég.

Az üzenetet igazítsuk a gyakorisághoz:

• Felső tölcsér (Márkaismertség): Magas gyakoriság, a márka jelenlétére összpontosító üzenetek.
• Középső tölcsér (Márkamegfontolás és preferencia): Egyensúly a gyakoriság és a márka előnyeinek kiemelése között.
• Alsó tölcsér (Vásárlási szándék): Nem érdemes túl sokszor ismételni, a finom emlékeztetők hatékonyabbak.

A gyakoriság optimalizálása egyedi tényezőktől függ. Az iparág, a csatorna és a kreatív formátum befolyásolja az ideális gyakoriságot. A kampányok hatékonyságának elemzése segíthet megtalálni az optimális egyensúlyt a maximális hatás és a költséghatékonyság között.

Fontos észben tartani, hogy a modern digitális világban egy átlagos felhasználót naponta jelentős mennyiségű reklám, hirdetés és digitális tartalom ér el. Például 2020-ban a magyar internetezők naponta átlagosan 113 millió online reklámmal találkoztak, ami felhasználónként körülbelül 49 hirdetést jelentett naponta. 

Ebben a zajban nem egyszerű kitűnni. Másodpercek töredéke alatt eldöntheti a fogyasztó, hogy érdemes-e egyáltalán ránéznie a hirdetésedre vagy sem. És neked 6-7-8 alkalommal kell olyan hirdetést elé helyezned, ami hatással lesz rá. A feladat nem egyszerű. A megfelelő értékajánlatnak, hirdetési beállításoknak, kreatívoknak, szövegeknek mind tudatos stratégia mentén kell elkészülnie, hogy jobb eredményeket érj el.

Ha segítségre van szükséged a digitális térben való megjelenésedben, hirdetéseid profi elkészítésében vagy közösségi platformjaid kezelésében, keress minket! Mi egy munkanapon belül visszajelzünk neked.

Források:

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2015.1018460?src=recsys#d1e167

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2016.1185981

https://minner.hu/10-szer-latja-valaki-a-hirdetesed-es-vasarol-toled-kutatas/

https://www.brandmetrics.com/resources/post/optimal-frequency-level

https://www.facebook.com/business/news/insights/effective-frequency-reaching-full-campaign-potential

https://nmhh.hu/cikk/244375/Az_online_reklamozas_fobb_ismervei_20202023#244375-h2-3

https://ia801905.us.archive.org/27/items/successfuladvert00smit/successfuladvert00smit.pdf

https://advertising.roku.com/learn/resources/how-many-ad-exposures-is-enough-key-takeaways-from-magna-and-rokus-frequency-study/

https://fastercapital.com/content/Ad-performance-analysis--Display-Frequency--Display-Frequency--Balancing-Reach-and-Saturation-in-Ad-Performance.html